Россияне постепенно отучаются пить из-под крана, отдавая предпочтение более полезной минеральной и столовой воде в бутылках. Все последние годы, за исключением лишь кризисного 2015го, этот рынок продолжал расти. И перспективы у него, по мнению экспертов, одни из самых многообещающих – пока потребление бутилированной воды в России в разы меньше, чем в развитых странах.
Всевозрастающему спросу на минералку способствуют низкое качество воды водопроводной, мода на здоровый образ жизни, а также высокая конкуренция среди производителей, которая заставляет их держать умеренные цены. Причем даже холодная весна и начало лета не сказались на объемах выпитой гражданами воды. Россияне покупали бутилированную воду в тех же количествах, что и в прошлом году. По данным Росстата, продажи в первом полугодии 2017 года составили 5,9 млрд полулитров, что на 0,6% больше, чем годом ранее.
Вода дорогой не бывает
Как полагают эксперты, это говорит о стабилизации рынка после кризиса 2015 года. Тогда, по данным исследовательской компании Nielsen, был зафиксирован спад в 2% в натуральном выражении вместо 10% роста в 2014 году. Причина – снижение покупательной способности населения и рост цен, из-за чего минеральная вода стала для многих непозволительной роскошью. Около 40% потребителей тогда заявляли, что либо сократили ее покупки, либо вовсе отказались от нее. Но в 2016 году ситуация выровнялась и рост составил уже 4,3%. Данные аналитической компании Global Reach Сonsulting (GRC) подтверждают эту динамику: в 2015 году рынок упал на 4,1% и составил 5,7 млрд литров, но уже в 2016 году вырос до 5,9 млрд литров.
Впрочем, директор по развитию бизнеса ООО «Стэлмас-Д» Михаил Ольхов считает, что изменения в производстве и потреблении бутилированной воды были не очень сильными: «Единственное, произошло перераспределение внутри рынка. Больший приоритет россияне отдают водам в низком ценовом сегменте. А более дорогие и престижные воды покупать стали меньше, в этом сегменте падение есть». Средняя розничная цена одного литра минеральной воды в России в прошлом году составила 30,3 рубля. Самые высокие цены наблюдались в Москве – около 90 руб. за литр, самые низкие в Костромской области – 14,3 руб.
«Себестоимость производства питьевой и минеральной воды зависит от экономической конъюнктуры в меньшей степени, чем другие отрасли в России, – пояснил специалист по маркетинговым исследованиям IndexBox Russia Андрей Бушмелев. – Поэтому цены производителей более-менее стабильны, с небольшими среднемесячными отклонениями. Цены на воду росли медленнее уровня инфляции, в 2013 году разница составила 2,4%, в 2014 году – 4,4%, в 2016 году – 8,4%». По мнению Ольхова, цены на воду всегда были и будут крайне взвешенными: «Производители не заинтересованы держать цену высокой, есть психологический предел, после которого потребитель перестает покупать этот продукт».
Пьем только родное
Казалось бы, что может быть проще, чем разливать воду по бутылкам и продавать? Но на деле все куда сложнее. «Прямая себестоимость воды очень низкая, – согласен гендиректор исследовательской компании Mar Consult Дмитрий Шиманов. – Воду производитель, по сути, получает бесплатно, а стоимость бутылки составляет в пределах 6–7 руб. для пластика и 25–30 руб. для стеклянной бутылки. Но есть и постоянные расходы в виде амортизации оборудования и зарплатного фонда. Главной же проблемой является продвижение – маркетинговые затраты колоссальные, и часто их перекладывают на дистрибуцию».
По данным GRC, лидерами российского рынка являются такие компании, как «Карачинский источник» (доля рынка 6,6%), «Меркурий» (6,5%), «Нарзан» (6,4%), «Аквалайф» (6,1%) и ПК «Лидер» (5,4%). Доли остальных предприятий не превышают 4,5%. Бушмелев из IndexBox Russia помимо вышеперечисленных также выделил «Водную компанию «Старый источник», «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» и «Фонте Аква»: «Свыше 60% рынка приходится на небольшие локальные компании, каждая из которых в от дельности дает не более 1–2% рынка». По информации компании Nielsen, самая популярная бутилированная вода – «Боржоми», «Шишкин лес», Aqualife, «Святой источник», «АкваМинерале», «БонАква». А по данным Союза производителей бутилированных вод, самая популярная вода для кулеров представлена такими компаниями, как «Королевская вода», «Старо-Мытищинская», Nestle, «Архыз», «Аквалайн».
При этом заметно явное преимущество отечественных игроков. По данным GRC, доля импортной продукции составляет всего 2,8%, а среди российских регионов лидерами считаются КарачаевоЧеркесия, Московская и Липецкая области. На эти три субъекта приходится 26,4% от общего объема произведенной в России воды. В целом более половины выпускаемой продукции приходится всего лишь на десять регионов.
Предпочтения покупателей отвечают сложившемуся распределению сил. Исследование Nielsen показало, что 61% россиян покупают воды местных производителей и только 14% выбирают глобальные марки. «Конечно, на рынке лидируют отечественные игроки, но смотря что считать отечественным, – заметил Ольхов из «Стэлмас-Д». – Есть такие крупные компании, как «Пепси-кола» и «Кока-кола», и условно они не отечественные. Но их бренды – «АкваМинерале» и «БонАква» – уже давно производятся в России. Крупных брендов очень много. Вода «Карачинская» выпускается в Сибири, там же она очень популярна. Из импортных на первом месте, конечно, «Боржоми». В силу известных обстоятельств с нашего рынка исчезла вся украинская вода, например, «Миргородская» и «Трускавецкая». Есть иностранные воды, которые исторически считаются премиальным классом: Donat Mg, Sulinka, Perrier, Vittel, Evian. Но именно их доля сейчас сократилась».
Секреты этикетки
Минеральную или питьевую воду, как отмечают эксперты, производят практически во всех российских регионах, но чаще всего эти марки не представлены на федеральном уровне. По данным GRC, подавляющая доля (92,8%) производства приходится на природную (натуральную) воду. Однако такое понятие может ввести в заблуждение непросвещенного потребителя, потому как ее источником могут служить как подземные воды, то есть артезианские скважины и родники, так и поверхностная вода с рек, озер и ледников и даже вода из водопровода. В зависимости от этого питьевая вода представлена тремя видами: питьевая столовая, лечебно-столовая минеральная и лечебная минеральная питьевая вода. Именно так производители обозначают свой продукт на этикетках.
Каждый тип воды отличается степенью минерализации. В питьевой столовой воде она низкая, до 1 г минералов на литр. Именно такую воду производит практически каждый регион. «С точки зрения логистики выгодней производить воду в непосредственной близости от точек продаж, – объяснил Ольхов. – География в нашей стране огромная, и перевозить ее через всю страну очень дорого». При этом под питьевой столовой водой может выпускаться как артезианская вода, так и водопроводная. «Официально разрешено использовать воду из источника прямого водоснабжения, то есть из водопровода, – отметил эксперт. – И многие производители этим пользуются, продают бутилированную воду из водопроводной воды. Но, естественно, это специально подготовленная вода, которая пропускается через разнообразные фильтры. Иногда ее донасыщают минералами». По его оценке, водопроводная вода в этом сегменте занимает примерно 15%.
Зачастую очистка воды может доходить до состояния дистиллированной. Именно в таких случаях требуется дополнительная минерализация. Такую воду иногда отличает специфичный вкус, ею сложно напиться. «Такая вода даже немного сушит горло, это как раз потому, что в ней не хватает некоторых минералов, – рассказал Ольхов. – Дело в том, что есть специальная технология очистки, которая полностью исключает возможность развития в этой воде микробиологии. Такая вода никогда не зацветет в бутылке. Но оборотная сторона медали – эта вода, по сути, мертвая, не дающая пользу». Отличить водопроводную воду от артезианской поможет этикетка: на ней будет указана конкретная скважина с регистрационным номером либо будет написано, что вода получена из источника прямого водоснабжения, то есть из водопровода.
Руководитель департамента экологической экспертизы и мониторинга EcoStandard group Катерина Веселова также советует изучать технические условия (обозначаются на этикетке как ТУ), которые использует производитель в том случае, если не следует ГОСТу. «Если внимательно изучить бутылку с водой, то можно увидеть надпись, начинающуюся с ТУ 9185 или ТУ 0131, – рассказала она. – В случае ТУ 9185 это означает, что в процессе очистки воды химический состав не изменился и она сохранила свои природные свойства. А если технические условия начинаются с 0131, то это вода, в процессе очистки которой физико-химический состав изменился, то есть эта вода могла быть добыта как из водопровода, так и из скважины».
Другой тип – лечебно-столовые минеральные воды, их минерализация варьируется от 2 до 10 г на литр, и они, как правило, должны соответствовать ГОСТу. «Эти воды не допускается производить из водопроводной воды, и не допускается что-либо менять в их составе, – отметил Ольхов. – Здесь начинают лидировать те регионы, в которых есть хорошие минеральные скважины. И таких регионов у нас не так много. Это Кавказ, Ставропольский край и Липецкая область, есть хорошие скважины и в Московской области. Та же «Карачинская» вода в Сибири – уникальная скважина». В таких водах также следует внимательно читать этикетку, но на предмет состава минералов. «Каждая скважина строго индивидуальна, – рассказал эксперт. – Если в воде много гидрокарбонатов, то она поможет при изжоге. Если много сульфатов, то она поможет от запоров. Если много магния, то эта вода поможет поддержать сердечно-сосудистую деятельность и ускорить обменные процессы, что способствует похудению».
Минерализация лечебных минеральных питьевых вод начинается от 10 г на литр. И таких вод на рынке, как подчеркнул эксперт, очень мало. «Здесь, по сути, два лидера – это российские «Ессентуки» и иностранный Donat Mg, – пояснил он. – При этом они совершенно не похожи. Большая часть состава «Ессентуков» – это хлорид натрия, то есть соль. Потому она такая на вкус. Вообще к этой воде надо относиться очень осторожно. Многие ее пьют как питьевую, чего принципиально делать нельзя. Ее лучше принимать по назначению врача, потому что такая вода уже ближе к лекарству. Например, при обострении язвенной болезни желудка ее пить нельзя или при мочекаменной болезни. Donat Mg имеет более оптимальный состав, там больше магния, гидрокарбонатов и сульфатов».
Потенциал бутылки
При всем этом рынку есть куда расти. По данным GRC, потребление бутилированной воды в нашей стране в несколько раз меньше, чем в развитых странах, где показатель превышает 100 л в год на душу населения. В России, по данным на 2016 год, он составляет всего 40,3 л. «Это отчасти связано с климатом, – считает Ольхов. – Но если брать северные страны Европы, такие, как Швеция и Норвегия, то там люди все равно пьют значительно больше воды, чем в России».
По его словам, основная причина кроется в отсутствии культуры потребления воды в России и плохой информированности о ее качествах. «Нормальное состояние здоровья начинается именно с этого, взрослый человек должен выпивать в среднем два литра питьевой негазированной воды в день, – пояснил эксперт. – В России обычно ее заменяют чаем, кофе, другими напитками. Но, по сути, организму нужна именно чистая природная питьевая вода, и только в этом случае организм будет функционировать как хорошо отлаженный механизм. В Европе этому уделяется большое внимание даже на уровне обычной медицины. Там терапевт начинает разговор с пациентом именно с вопроса об объеме выпитой за день воды. Если вы не выпиваете два литра, то врач не сможет вам гарантировать нормальное состояние здоровья в принципе. У нас врачи об этом никому не говорят».
Низкое потребление бутилированной воды также объясняется относительным доверием россиян к воде водопроводной. «По исследованию ВЦИОМ, в России довольно высок процент потребителей водопроводной воды, которых устраивает ее качество, так как они не видят разницы между бутилированной и водопроводной водой, – отметил Бушмелев. – При этом больше половины россиян пьют бутилированную воду, а некоторые пьют исключительно воду такого типа. Однако в последнее время наблюдается тенденция к увеличению количества заказов кулерной воды в жилые дома, в особенности в тех российских регионах, где качество водоочистки ниже. Потребление кулерной воды в целом снижает расходы и экологические издержки».
Конкуренция водопровода
В городах вода из водопровода, пропущенная через фильтры, по-прежнему составляет высокую конкуренцию бутилированной. «Здесь есть два ключевых минуса. Вопервых, при легальном производстве воды происходит постоянный контроль качества, – отметил Ольхов. – Завод обязан сдавать свою воду на анализы и проверять микробиологию и состав. Когда вы берете воду из водопровода, считается, что водоканал подготовил ее до пригодных параметров, но там присутствуют соединения хлора. Насколько их может удалить фильтр – большой вопрос. И главное, что отсутствует контроль на выходе. Вы не контролируете, какую воду вы подаете в фильтр, и не контролируете, что вы получаете на выходе. Второй минус – если вы несвоевременно меняете фильтр, зачастую вся та грязь, которая там накапливается, начинает отдаваться обратно в воду. В какой-то момент вы получаете продукт со значительно ухудшенными характеристиками».
При этом, по мнению Ольхова, хорошая водопроводная вода есть только в Москве, Санкт-Петербурге и еще нескольких крупных городах: «Но чуть-чуть в сторону отъехать – и качество будет просто жуткое. Это связано с тем, что у нас очень устаревшие коммуникации, сделанные еще в советские времена, которые нуждаются в ремонте. Средств на ремонт не хватает, поэтому в целом в России ситуация с водопроводной водой очень плохая».
По словам эксперта компании «БВТ Барьер Рус» Марии Кулешовой, следует различать качество водоисточника и качество воды в кране: «Хороший водоисточник – это крупные реки (Енисей, Ангара), плохой – мелкие реки и частично подземные воды. Качество воды в кране обусловлено в значительной мере также качеством водопроводной сети. Чистая вода из хорошего источника может пройти по старым ржавым трубам и вторично загрязниться. В одном городе могут быть районы, где трубам 50 лет, и новостройки, где трубы только проложили. Поэтому точно сказать, в каких городах вода плохая, а в каких – хорошая, нельзя. Кроме того, есть города, снабжаемые из двух разных источников. Например, в Хабаровске водозабор берется как из реки Амур, так и из подземного источника».
Однако есть регионы, в которых в принципе нет хорошего источника и возможности получить качественную воду. «В таких случаях локальным нормативным актом устанавливается повышенный норматив на то или иное загрязнение, – отметила Кулешова. – Наиболее часто норматив изменяют на жесткость и на содержание фтора. В этих регионах вода однозначно плохая, несмотря на качество труб. Такая ситуация сохраняется, например, в некоторых городах Подмосковья, а также в Туле».
Если сравнивать качество водопроводной воды с другими государствами, то можно сказать, что хорошая вода в Австрии и Швейцарии, а плохая – в Индии и Китае. Но опять-таки не всегда и не везде. «Не очень хорошее качество воды в странах, использующих обессоленную морскую воду, например в Египте и Испании, – сказала эксперт. – В России есть регионы, в которых исходное качество воды лучше европейского, а есть – значительно хуже. Главное, следует понимать, что водопроводная вода всегда и везде хлорируется. Хлор придает ей неприятный запах, он вреден для здоровья, а при кипячении подобной воды есть риск образования в ней канцерогенных хлорорганических соединений. Это основная причина необходимости обязательной доочистки водопроводной воды».
Без мути и запаха
Как отметил Дмитрий Шиманов, в России все еще актуальной является проблема с фальсификатом. «Поддельной воды на рынке очень много, – заявил он. – Бывало, что объем поставок в Россию определенных вод из ближнего зарубежья в 7–8 раз превышал потенциал скважины. Вообще, потенциал скважины играет существенную роль. Далеко не все бренды в состоянии удовлетворить итоговый спрос, некоторые из них должны оставаться нишевыми, но из-за известности марки с советских времен активно копируются, и их можно встретить на каждом прилавке».
Как отметили эксперты, вопросы качества бутилированной воды регулируются в России СанПином 2.1.4.1116–02. «Выделяют воду первой и высшей категории: эта информация указывается на этикетке, – сказала Кулешова. – Любая вода должна соответствовать стандарту и являться качественной. Но это не всегда так. Об этом свидетельствуют результаты тестирования Росконтроля, проводившегося в 2014 году». Источником воды высшей категории, в отличие от первой, не может быть водопровод. «Но следует также обращать внимание на нормы хранения, то есть вода может быть хорошая, но ввиду неправильного хранения в магазине оказывать негативное влияние на наше здоровье, – заметила Веселова. – Бутылки с водой не должны храниться под прямыми солнечными лучами, пластик не должен быть нарушен, недопустимо наличие трещин и других дефектов».
В принципе самостоятельно потребитель может оценить только прозрачность воды, отсутствие посторонних запахов, и все. Если есть сомнения в ее качестве, то можно обратиться в Роспотребнадзор для проверки, отметил Бушмелев. «На лечебно-столовые и лечебные воды дается свидетельство о государственной регистрации, его выдает Роспотребнадзор, – рассказал Михаил Ольхов. – Что касается питьевых вод, то декларация соответствия. И хотя такая вода тоже должна проверяться на качество, по сути, этот вопрос находится под ответственностью производителя. Но я не могу сказать, что здесь все пущено на самотек, плановые проверки тоже никто не отменял».
0
44.25
