Кубинские сигары, швейцарские часы, французское вино, немецкие автомобили или бельгийский шоколад в глазах покупателей неотделимы от представления об идеальном качестве и несомненной подлинности. И все это заслуга не столько производителей, сколько маркетологов, превративших географическую привязку в конкурентное преимущество.
О монетизации интереса к географии одними из первых подумали собственно географы. Точнее, группа американских исследователей, ученых и состоятельных любителей путешествий, основавших в 1888 г. в Вашингтоне Национальное географическое общество, которое, по их замыслу, должно было «способствовать приумножению и распространению географических знаний». Первый президент общества, юрист и советник американских властей Гардинер Хаббард, также курировал издание научного журнала, названного по имени самой организации National Geographic. При жизни Хаббарда содержание журнала полностью соответствовало формату научных публикаций, и им интересовался узкий круг специалистов. Но в 1897 г. Хаббард умер, передав общество в руки своего зятя, а им был не кто иной, как Александр Грэхем Белл, знаменитый изобретатель телефона. Белл, в свою очередь, назначил главным редактором собственного зятя Гилберта Гросвенора, и совместными усилиями родственники превратили специализированный и элитарный журнал в популярное массовое издание.
Журналистика с голой грудью
Это произошло почти мгновенно, когда 23-летний Белл предложил более понятный в основном для молодых читателей формат простых рассказов о путешествиях и страноведении. К тому же Белл и Гросвенор, оба фотолюбители, начали иллюстрировать статьи о путешествиях выразительными снимками, а через десять лет фотоматериалы занимали уже более половины номера.
Циркулируют две легенды о фотоматериалах в National Geographic. Согласно одной, упор на них появился в 1905 г., когда редактор не знал, чем заполнить январский номер, и рискнул напечатать 11 фотостраниц. Если верить другим источникам, первая фотобомба взорвалась в конце 1890-х, когда журнал разместил снимок зулусской невесты (топлес по африканским обычаям) и с тех пор периодически публиковал фотографии нагих аборигенок. Это дало прирост читателей за счет вдруг заинтересовавшихся географией юношей пубертатного возраста.
Какая из двух легенд и до какой степени соответствует действительности, сказать трудно, но подписка на журнал только за первые несколько лет президентства Белла выросла с тысячи до двух миллионов экземпляров, а общество стало одним из самых популярных объединений в мире. Оно финансировало экспедиции в удаленные уголки земного шара и показывало читателям, у которых в то время было куда как меньше возможностей для самостоятельных путешествий, чем сейчас, других людей, другой ландшафт и климат. Это была сказка об иной жизни, вызывавшая в воображении волшебные образы.
Лучше страны не найдешь
Этим и воспользовались рекламщики и пиарщики: почему бы к столь заманчивым образам не «привязать» свой продукт? Апельсины из Флориды, коммерческое культивирование которых началось в солнечном штате с середины XIX века, ценятся в Америке за вкус и сладость: местные песчаные почвы в сочетании с субтропическим климатом считаются идеальными условиями для выращивания цитрусовых. Бурбон из Кентукки – еще один уважаемый бренд. На самом деле выдерживать виски в обожженных изнутри дубовых бочках (что, собственно, и придает напитку его специфический вкус и цвет) придумали владельцы баров на улице Бурбонов в Новом Орлеане в 1820-х. Но на национальный уровень вышли именно производители из Кентукки. Помогла и местная вода, якобы исключительно чистая благодаря известняку в почвах, и резкие перепады сезонных температур, влияющие, мол, на вкус виски в процессе выдержки (расширение жидкости от тепла и сужение от холода, по словам экспертов, непременное условие кентуккийского бурбона).
Технологический гигант Apple, и без того располагающий одним из самых привлекательных имиджей в мире, без ставки на географическую привязку тоже не обошелся, поставив на iPhone надпись «Разработано в Калифорнии», штате Силиконовой долины и Голливуда. Получается двухслойный образ – высокие технологии плюс высокий гламур.
Правда, бывает и наоборот. Как, например, в случае седана Chrysler 200. В 2011 г. бренд покорил американцев новой рекламой с остроумным слоганом «Импортировано из Детройта», обыгрывавшим конкуренцию национального продукта с зарубежным импортом. «Не нужно уезжать за границу, чтобы купить качественную машину», – пояснял директор по маркетингу Chrysler Оливье Франсуа смысл слогана. Но в 2013 г. центр американского автопрома город Детройт обанкротился. С немалыми трудностями столкнулись и сами автокомпании. И от ассоциации с Детройтом пришлось отказаться.
Мастера казуистики
Географическая привязка бывает столь привлекательна, что бренды ради нее в некоторых случаях даже идут на определенное лукавство. Скажем, мировой водочный бестселлер Smirnoff, появившийся в России в 1860-х, гордился русским прошлым и долгой историей. Но на самом деле наследники наследники продали марку североамериканским партнерам еще в 1930-х.
В прошлом году Комитет рекламных стандартов Великобритании (ASA) предъявил претензии к Heineken U.K. Ltd. в связи с рекламной кампанией пива Kronenbourg 1664. В рекламных роликах легенда французского футбола Эрик Кантона восхищается «героическими фермерами Эльзаса», якобы поставляющими хмель для изготовления этого пива. На самом деле и хмель, и само пиво Kronenbourg 1664, продающееся в Великобритании, в этой же стране и производится, о чем свидетельствует соответствующий дисклеймер. ASA посчитала, что мелкого шрифта недостаточно, и потребовала снять с эфира вводящую потребителей в заблуждение рекламу. Производитель утверждал, что Kronenbourg 1664 – пиво «французское по сути»: оно впервые было сварено в 1952 г. в Эльзасе на пивоварне Brasseries Kronenbourg и названо по году основания компании; рецепт пива – французский, процесс приготовления контролируется представителями исторической пивоварни Эльзаса. При этом никто как-то не думал и не думает о том, что сам Эльзас, если уж на то пошло, за свою историю не раз переходил от Франции к Германии и обратно, и немецкого в нем едва ли не больше французского.
Два года назад еще большее недовольство вызвал бренд Burberry. Английская пресса с The Guardian во главе назвала «лицемерием» заявку «Сделано в Британии», на которой производитель люксовой одежды и аксессуаров строит рекламные кампании. Как и многие производители, Burberry перенесла производство в Китай, закрывая фабрики в Великобритании.
Точка и точка
Иногда географическая привязка вообще не имеет под собой никаких оснований, что, впрочем, не означает, что сам товар плох или непопулярен. «Канадский бекон», например, сорт мясных изделий, который в представлении американцев является национальным блюдом этой страны, в самой Канаде таковым не считается. Более того, эту копченость там изначально не делали: у северных соседей США было не принято коптить мясо, вместо этого канадцы хранили ветчину и бекон, обваливая их в гороховой и кукурузной муке. Но в XIX столетии Англия начала закупать у Канады свинину из-за проблем собственного свиноводства. Экспортированное из Страны кленового листа мясо в Великобритании коптили и продавали как «канадский бекон». В Англии его и попробовали – и полюбили – американцы.
Но, возможно, самым успешным примером бренда с выдуманной географией ныне можно считать Häagen Dazs. Мало кто задумывается о том, что значит название или где оно было придумано, но для людей, не искушенных в европейских языках, звучит оно как-то по-скандинавски. На это и рассчитывал его создатель Рубен Маттус, придумавший и само мороженое, и название к нему в 1961 г. в нью-йоркском Бронксе. Маттус был эмигрантом из Гродно, приехавшим в Америку еще ребенком, когда его отца, владельца лавки деликатесов, убили в Первую мировую. Оба дяди Рубена в Нью-Йорке занимались производством мороженого (каждый имел небольшую фабрику), скоро открыла свой бизнес по торговле фруктовым льдом и мать Маттуса, а он развозил товар.
Со временем семья дополнила ассортимент сливочным мороженым, но торговля оставалась сезонной вплоть до 1940-х, когда холодильники стали доступны средним американцам. Бизнес Маттуса процветал более десяти лет, пока конкуренция не обострилась. Соперничать с ценовым демпингом крупных производителей было бессмысленно. Тогда Рубен и его жена Роза нашли решение. В то время как большие бренды в погоне за дешевизной поступались качеством (американское мороженое напоминало сладкий лед), Маттусы стали выпускать премиумный товар – без консервантов, с высоким содержанием молочного жира (до 17%). Получилось сливочное насыщенное мороженое – «Роллс-Ройс от мороженого», как назвала его The New York Times. Стоило оно дороже обычного, но высокую цену оправдывало не только качество продукта, но его псевдодатское происхождение.
Häagen и Dazs – ничего не значащие, придуманные слова. Более того, в датском алфавите даже отсутствуют две точки над буквами. Под свой обман Маттус подвел глубокое обоснование. Его выбор, говорил он, пал на псевдодатское происхождение бренда по двум причинам. Во-первых, эта страна, по его мнению, была единственной, кто спас своих евреев во время Второй мировой войны (в период оккупации Дании нацистами движение Сопротивления эвакуировало почти все еврейское население в Швецию). Во-вторых, сыграла роль отличная «кондитерская» репутация Скандинавии.
Забавно, что, когда в 1979 г. в Нью-Йорке появилось якобы шведское мороженое Früsen-Gladj, Häagen Dazs подала на конкурента в суд за заимствование «уникальной скандинавской маркетинговой темы».
52.0
44.25
