К набирающему популярность в мировых соцсетях движению «No Buy» («Не покупай») относятся по-разному. Социологи видят в нем запрос общества на лечение от шопоголизма потерявших над собой контроль потребителей, крупные компании — угрозу бизнесу, экологические активисты — способ заботы об окружающей среде, а люди старшего поколения утверждают, что зумеры просто взрослеют и становятся более финансово грамотными. Главная цель движения — отказ от новых покупок насколько это возможно. Тяжелей всего приходится в таких условиях тем, кто с помощью походов в магазин привык снимать стресс или бороться с тревожностью. Как россиянки преодолевают шопоголизм — в материале «МК».
Москвичке Галине около 50 лет, всю жизнь она работает в банковской сфере. Женщина не замужем, детей нет — есть две кошки. «Замуж я никогда не стремилась, хотя мужчины были и есть. Сейчас я состою в гостевом браке с бывшим военным, и пока меня все устраивает».
По словам нашей героини, по средствам она никогда не умела жить. Тратила на себя любимую почти всю зарплату. «Как начала хорошо зарабатывать, сразу бросилась скупать все, что попадалось в магазинах. Начиная от заколок для волос и заканчивая подстаканниками. Последние в итоге мне в быту никак не пригодились и перекочевали в мамину квартиру».
В конце каждого месяца в кошельке вполне состоятельной Галины звенели в прямом смысле слова одни копейки. И на помощь ей приходили мать-пенсионерка и родная тетя, сестра покойного отца. «С помощью моих родных я поменяла машину, выплатила кредит — в свое время купила дорогую дубленку, которую так ни разу и не надела. А у тети попросила подъемные в размере 600 тыс. рублей для первого взноса на квартиру».
На этом фоне москвичка продолжала совершать бездумные и бесполезные покупки. И, по ее признанию, в один прекрасный день поняла, что ее однокомнатная ипотечная квартира потихоньку начала превращаться в большой склад. Продукты женщина приобретала исключительно в магазине премиум-класса, ездила на работу и по другим делам только на машине. В метро спускаться для Галины было чем-то вроде социального унижения. Все это продолжалось бы и дальше, если бы нашу героиню не сократили на работе. «Мой мир в тот момент рухнул. Я в этом банке проработала 15 лет. И была не просто менеджером среднего звена, а руководила одним из департаментов. Как потом оказалось, мое место понадобилось кому-то из знакомых вышестоящего руководства».
С того самого дня Галина начала лихорадочно искать работу, ходила на 3–4 собеседования в день, но все было без толку. Деньги на банковской карточке стремительно заканчивались. И москвичка открыла для себя другой мир — мир экономии и бережливости. Она начала ходить за покупками в магазин экономкласса, большую часть продуктов брала по акции и наконец-то поняла, что нет ничего зазорного в том, чтобы спуститься в метро. «По совету мамы я начала записывать в тетрадь свои расходы. И таким образом относиться к каждой покупке более осознанно», — рассказала женщина.
В конце концов, спустя почти два года, Галина нашла работу. Но с зарплатой почти в два раза меньше, чем планировала: свои аппетиты пришлось умерить. Теперь ее основные потребительские привычки выглядят следующим образом:
— не покупать одежду, которая уже есть (20-ю кофту или 10-ю пару туфель), или ту, что вряд ли будет носиться;
— не покупать горячие или холодные напитки в кафе: кофе можно сварить дома и взять с собой на работу в термосе;
— не заказывать доставку еды, не покупать готовые блюда в магазинах, а готовить дома;
— составлять список покупок и строго ему следовать, плюс обязательно ходить в продовольственный магазин сытой;
— покупать косметику и средства для ухода за собой только в том случае, если предыдущая банка или флакон закончились. Особенно это касается духов, которые стоят очень дорого.
Методом проб и ошибок, как отмечает Галина, она поняла, что такая экономия — это способ достичь финансовой стабильности, а не наказание и не лишение каких-либо удовольствий. «Отказаться от импульсивных и совсем ненужных покупок непросто. Но, потеряв однажды хорошую и стабильную работу, я уяснила одно: в жизни необходимо тратить деньги лишь на самое необходимое. Траты, оказывается, могут быть скромными, но приносить удовольствие», — заключила москвичка.
«Я словно помешалась»
Другая наша героиня, Варвара, родилась и выросла в Санкт-Петербурге. Семья 25-летней девушки, по меркам Северной столицы, весьма обеспеченная. Ее отец владел несколькими продуктовыми магазинами. «Сразу после окончания школы родители купили мне квартиру, — рассказала петербурженка. — И, став первокурсницей, я быстро от них сепарировалась: стала жить одна».
Первое время родители Варе ежемесячно переводили на карту 100 тыс. рублей. Кроме этого, оплачивали «коммуналку» и курьером отправляли 2 раза в неделю продукты.
По словам юной петербурженки, бесполезные покупки она начала совершать после расставания с молодым человеком. «Наверное, таким образом я пыталась забыться. Покупая все новые и новые вещи, предметы декора, тарелки, косметику, думала, что это меня сделает счастливой. И первое время так и было», — признается девушка.
В какой-то момент Варе перестало хватать родительских денег и она устроилась официанткой в дорогой ресторан на Невском проспекте. И стала еще больше тратить на свои «хотелки». «Я словно помешалась. Скачала себе на телефон кучу приложений и почти на ежедневной основе охотилась за новинками. Дошло до того, что я перестала появляться на людях в одной и той же одежде. Думая, что это неприлично».
Но час отрезвления настал неожиданно. Отец Варвары серьезно заболел, и семье пришлось продать бизнес. И наша героиня наконец прозрела: «Папу положили в больницу. Началась борьба за его жизнь. Денег катастрофически не хватало. И мне пришлось переехать жить к родителям. А свою квартиру сдавать».
С тех пор девушка начала жить совсем по-другому. Удалила все ненужные приложения с телефона, пересортировала свой гардероб, нашла вещи с бирками, которые несколько лет лежали без дела, — их она продала. А также начала составлять три списка: зеленый, желтый и красный — в зависимости от того, какие траты она может себе позволить время от времени, а какие будут под строгим запретом. Так, например, раньше девушка не могла прожить без инъекций ботокса, а теперь этот вид косметических услуг она обходит стороной. Также наша героиня отказалась от лимонадов, которые раньше покупала по нескольку раз в день. «Перестала ездить на такси, поняв, что это настоящее расточительство. Исключение — если сильно куда-то опаздываю. Лучше встать пораньше и доехать на общественном транспорте».
Высшим пилотажем для Варвары стала замена посиделок в выходные в кафе на прогулку в парке. А также отказ от пятничной пиццы, чтобы посмотреть дома кино. «Все это не самые необходимые траты. Было сложно начать экономить, отказаться от всего того, что раньше казалось необходимым и таким важным. Я даже несколько раз была на консультации у психолога. И в том числе благодаря специалисту проработала вопрос бездумных денежных трат».
По словам девушки, плюс всей этой ситуации в том, что можно все-таки отказаться от второстепенных вещей без ущерба комфорту, научиться наконец оптимизировать свои расходы и жить по средствам.
Книга — источник беды
28-летняя Евгения работает бухгалтером в одной из строительных компаний Томска. Девушка рассказывает, что, сколько себя помнит, всегда обожала литературу и любила читать. В результате Женя еще в школьные годы перечитала все книги, которые были дома, а пока училась, активно посещала библиотеку. Прекрасное, казалось бы, увлечение обернулось настоящей бедой. «Проблемы начались, когда у меня появились первые заработанные деньги: я начала тратить их все на книги, — призналась девушка. — Причем в какой-то момент я уже понимала, что это болезнь, потому что шла в магазин для позитивных эмоций, но продолжала покупать. Я не успевала читать купленные романы, многое брала в порыве, а затем осознавала, что сюжет меня не интересует, и мне проще выкинуть книгу, чем тратить дальше на нее время». Однако любой стресс на работе приводил девушку всегда в одно и то же место: к книжным полкам. «Я шла в магазин, когда было тревожно, плохо, не было настроения, а после покупки сразу становилось легче», — объяснила томичка.
Девушка понимала, что происходящее ненормально, и даже сходила к психологу. Тот, не увидев в происходящем патологии, просто рекомендовал «контролировать свои покупки, выделяя на книги определенную сумму в месяц». «Зря потраченные деньги и время, — так вспоминала девушка об этом визите. — Любое переживание, а у бухгалтеров их много, — и я бежала в книжный магазин. Это последний раз, уговаривала я себя, но продолжала заходить туда каждый день». За полгода в местном книжном супермаркете томичка как самый лояльный клиент получила максимальную скидку по карте постоянного покупателя. И это стало новым поводом для визитов и трат. «Один раз, пользуясь своей скидкой, я накупила целых два рюкзака книг: еле донесла их до дома, — вспоминает Евгения. — Большинство книг я отдавала, даже не читая, в библиотеку, друзьям, продавала на сайте подержанных вещей и оставляла в точках буккроссинга». По подсчетам девушки, за все время своей «болезни» она потратила на книги больше 300 тыс. рублей. «Я в одиночку могла бы наполнить целую библиотеку, причем достойную, ведь я любила дорогие книги: в твердом переплете, с иллюстрациями, минимум рублей за 500, а то и больше», — с горечью вспоминает она.
Избавиться от книжного шопоголизма сама Женя не смогла, ей помог специалист по зависимостям. «Это тоже был психолог, но имеющий опыт работы с такими, как я», — отметила девушка. Специалист разработал пошаговую программу избавления от шопоголизма. Евгения научилась бороться со стрессом другими методами. У нее появилось новое хобби — походы на природу, а с ним и новые друзья, а затем и жених. Узнав о росте популярности движения «No Buy», девушка тут же стала его активистом в Томске и даже завела группу в соцсети, где помогает людям со схожими недугами изменить их жизнь. «Я выступаю только за осознанное потребление: это очень важно, именно оно делает счастливым, учит наслаждаться миром вещей, а не маниакально скупать все подряд», — подчеркнула Евгения.
Зависимые от дофамина
Психологи утверждают, что причиной появления шопоголизма является желание человека уйти от реальности, в которой ему некомфортно. Поход по магазинам позволяет людям окунуться в «иной мир», забыть о насущных проблемах. Второй причиной ониомании, или компульсивного потребительского (или покупательского) расстройства, — в простонародье это и называется шопоголизм — является незрелость личности, инфантилизм. В результате человек идет на поводу сиюминутного желания, не рассматривая последствия своих действий, то есть не может «отложить удовольствие», а затем эйфорию от покупок хочется повторять снова и снова. «Ключевое отличие компульсивного потребительского расстройства заключается в том, что человек получает удовольствие не от факта обладания каким-то благом, а от переживаний, возникающих в процессе приобретения товара, — поясняет завкафедрой общей психологии Московского института психоанализа (МИП) Иван Хватов. — Сам товар, его использование после приобретения для такого человека уже особого интереса не представляют».
С физиологической точки зрения компульсивные покупки имеют схожий с другими видами зависимостей механизм действия. «Причина всему так называемый «быстрый дофамин» — гормон счастья, которым мы себя награждаем за определенные действия, — полагает доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Плеханова Николай Перепелкин. — Процесс покупки представляет для некоторых своеобразную замену «достижению цели», которая, в отличие от химической внешней стимуляции, довольно часто и лежит в основе полученного дофаминового вознаграждения. И вот тут часто возникает ловушка, построенная на привычке к получению этого вознаграждения». Кстати, описанный механизм порой специально используют крупные компании, чтобы «подсадить» людей на свои товары. «Часто шопоголизм развивается как способ компенсации стресса, тревожности, низкой самооценки или нехватки эмоций в других сферах жизни, — отмечает основатель Академии бизнеса и стратегического маркетинга Юлия Корчагина. — Маркетинговые стратегии брендов только усиливают это поведение: персонализированные предложения, лимитированные коллекции, тактика дефицита («осталась лишь одна вещь в наличии!»), бонусные программы — все это стимулирует импульсивные покупки». В итоге человек попадает в замкнутый круг: кратковременная эйфория от покупки сменяется чувством вины, а затем — новым желанием «порадовать себя». И это, конечно, не идет людям на пользу.
«Так что если мы говорим в целом об ответственном социальном поведении, то движение «No Buy», конечно, продвигает правильные идеи, которые уже отражались и в модном тренде под названием «апсайклинг», когда старым вещам дают новую жизнь и смыслы, ремонтируя или придавая им новый вид и назначение», — отметил Николай Перепелкин. По мнению Корчагиной, с точки зрения бизнеса «No Buy» — это вызов для компаний, которые привыкли строить продажи на эмоциональных триггерах. Брендам приходится перестраиваться, адаптироваться и делать акцент на устойчивом потреблении: предлагать сервисы по аренде, подписке, ремонту и вторичному использованию вещей.
Для человека же резкий переход от шопоголизма к тотальному отказу от покупок может привести к эмоциональному дискомфорту и стрессу. Ведь шопинг был не просто расходом денег, а способом получать удовольствие, снижать тревожность и компенсировать нехватку чего-либо в жизни. Если не найти альтернативные источники положительных эмоций (например, спорт, путешествия, социальные связи), у человека может возникнуть чувство пустоты, раздражительность и даже депрессия, предупредила маркетолог.
0
31.56
