ТОП 10 лучших статей российской прессы за
Окт. 27, 2017

Плюсы и минусы ребрендинга

Проведение ребрендинга обычно происходит в результате реорганизации или слияния банков, при смене стратегии, в целях повышения лояльности клиентов или для улучшения имиджа, говорит младший вице-президент агентства Moody’s Лев Дорф. В случае с Промсвязьбанком ребрендинг выглядит логично, особенно с учетом негативного информационного фона вокруг одного из сливающихся банков, считает он. По его мнению, ребрендинг поможет дистанцироваться от слухов и продемонстрировать, что банк готов вкладываться в развитие, в том числе бренда.

Промсвязьбанк был в числе четырех банков, которые аналитик «Альфа-Капитала» Сергей Гаврилов в августе 2017 года в своем письме клиентам, ставшем публичным, называл наиболее рисковыми. В письме также упоминались Бинбанк, «ФК Открытие» и МКБ. Первые два вскоре были санированы ЦБ. Впоследствии «Альфа-Капитал» отозвал письмо Гаврилова, назвав его «частным мнением менеджера». После обнародования письма Гаврилова банк испытал отток средств клиентов. Согласно отчетности ПСБ по РСБУ, в июле клиенты забрали из ПСБ 11 млрд руб., в августе — отток 20,5 млрд руб. средств физических лиц и приток 56,1 млрд руб. средств юридических лиц, однако в сентябре чистый отток возобновился (9 млрд руб.), подсчитали в Moody’s.

В то же время ребрендинг — это затратное мероприятие, и в условиях, когда банку необходимо повышать достаточность базового капитала, затраты на ребрендинг будут дополнительно ограничивать прибыль.
По оценке управляющего партнера Depot WPF Алексея Андреева, разработка платформы бренда, фирменного стиля, позиционирования на рынке и коммуникационной стратегии, а также создание брендбука банка могут обойтись примерно в 20 млн руб. Производство трех роликов на телевидении с использованием 3D-графики и анимации (как указано в техзадании на проведение тендера по отбору производителя роликов), а также их ротация в течение месяца на ТВ — в 150-200 млн руб. Вместе с тем, как отмечает консультант по брендингу, член совета Гильдии маркетологов Олег Глазунов, стоимость ребрендинга может сильно варьироваться в зависимости от объема работ и статуса агентства-исполнителя.

Целесообразность затрат

Из отчетности Промсвязьбанка за сентябрь следует, что его норматив достаточности базового капитала (Н1 .1) продолжает снижаться. Если на 1 августа он составлял 6,67%, на 1 сентября — 6,51%, то на 1 октября — уже 6,49%, указывают в Moody’s (при норме для системообразующих банков, установленной ЦБ, 6,1%, а с января 2018 года — 7,025%).
На снижение показателя в том числе повлияло планирующееся объединение банков: например, затраты на нематериальные активы, а именно на закупку лицензий и программного обеспечения в рамках увеличения инвестиций в ИТ, развитие мобильного и интернет-банков, пояснили РБК в Промсвязьбанке. «Это несколько отдельных подразделений в ПСБ, куда сейчас нанимают много новых сотрудников и на развитие которых требуется большой объем финансирования», — отметили в банке. В частности, сейчас идет активный набор ИТ-разработчиков в ООО «Инновационный центр банковских технологий» — «дочку» ПСБ, которая занимается разработкой банковских программных приложений.
Восстановление прибыльности банка также затрудняет высокий уровень проблемных активов, отмечает Лев Дорф. Уровень обесцененных кредитов в банке в середине 2017 года составлял 19% от всего кредитного портфеля, тогда как в среднем по рынку — 12%. По итогам первого полугодия 2017 года процентная маржа составила 2,5%, и в условиях негативного информационного фона банк сфокусировался на стабильности клиентской базы и поддержании достаточной ликвидности и вынужден предлагать более высокие ставки по вкладам.
Еще одним рисковым фактором для ПСБ является санируемый им Автовазбанк, напоминает ведущий аналитик S&P Global Ratings Екатерина Марушкевич.
По ее мнению, объединенный банк сможет выполнить норматив Н1.1 за счет хорошего запаса капитала у «Возрождения». Но, оговаривается она, если 26 октября на собрании акционеров объединение не будет одобрено, Промсвязьбанку будет сложнее выполнить это требование ЦБ с нового года.

При участии Ирины Парфентьевой